Quand une organisation prend un virage important ou qu’elle effectue une transformation majeure, la communication devient essentielle à l’atteinte du résultat. Il est assez fréquent dans les organisations de tenter de rallier le plus de personnes possible en diffusant une multitude de messages qui s’adressent à tout le monde. En communiquant de la sorte, l’un des enjeux vécus est que la communication de ces messages ne tient pas compte des caractéristiques uniques qui composent les différents publics. Et si, en agissant de la sorte, on oubliait des personnes ou des groupes importants?
Un public pluriel
Dans la mesure où des groupes ou des personnes ont des caractéristiques particulières, une communication unique risque de ne pas tenir compte de la perception du changement ou du niveau de préoccupations vécues par chacune des personnes. Ces deux aspects à l’égard d’un changement sont très dépendants des individus, et il est fort probable qu’une communication unique ne réponde pas aux besoins spécifiques des personnes. Mais que faire dans cette situation où nous ne pouvons pas nécessairement parler individuellement à chaque personne?
Étant donné qu’il est risqué de considérer l’ensemble de ses publics comme un bloc monolithique, il est préférable et plus efficace de considérer la pluralité des publics cibles. Cette pluralité s’exprime en quatre composantes :
- Les caractéristiques particulières des publics;
- Leur connaissance à l’égard du changement;
- Leur attitude envers le changement;
- Leurs comportements envers le changement.
Pour chacune de ces composantes, une question peut aider la réflexion :
- Qui sont-ils? (Caractéristiques)
- Que savent-ils? (Connaissance)
- Que pensent-ils? (Attitude)
- Que font-ils? (Comportements)
Les réponses obtenues à chacune de ces questions deviennent des outils pour mieux identifier les publics cibles. Pour aider à visualiser ces réponses, une cartographie des publics peut être utilisée afin de répertorier et de quantifier :
- leur considération à l’égard du changement (peu important, important ou indispensable);
- leur perception à l’égard du changement (négative, neutre ou positive);
- leur attitude face à un changement (refus, acceptation partielle ou acceptation totale);
- leur niveau d’implication dans l’adoption du changement (faible, moyenne ou élevée).
Cette cartographie offre une meilleure compréhension de la connaissance du changement et une meilleure connaissance des caractéristiques individuelles et collectives. Considérant ces caractéristiques, ces informations permettent de mieux documenter les différents comportements pour chacun des publics cibles et de regrouper des personnes présentant des caractéristiques similaires afin de les rallier en plus grand nombre.
Cette meilleure connaissance facilite l’ajustement des messages qui tiennent compte des différents publics.
D’un message unique à plusieurs messages
Après avoir bien défini nos publics, il est nécessaire de se questionner sur les différents messages que l’on souhaite communiquer. En période de changement, les messages sont habituellement composés pour refléter des variantes d’un message unique. Ce message unique correspond souvent à l’objectif de changement ou au résultat souhaité par le changement. Toutefois, lorsqu’il est question de communiquer un changement, il est nécessaire de définir un objectif de communication. Cet objectif de communication doit alors être adapté aux différents publics.
Pour mieux définir un objectif de communication et le distinguer de l’objectif de changement, quatre questions peuvent soutenir la réflexion. Ces questions sont adaptées du modèle de Simon Sinek (2015) qui distingue le « pourquoi », le « quoi » et le « comment » d’une action.
- À qui devons-nous parler? (Publics cibles : « qui ».)
- De quoi devons-nous parler? (Objectif de communication : « quoi ».)
- Pourquoi devons-nous parler à nos publics cibles? (Objectif de changement : « pourquoi ».)
- Comment devons-nous parler à nos publics cibles? (Moyen de communication : « comment ».)
Pour aller encore plus loin dans la distinction entre l’objectif de communication et l’objectif de changement, une autre question peut faciliter la réflexion. Cette question peut alors être utilisée pour définir les résultats attendus tant pour l’objectif de communication que pour l’objectif de changement. En bonifiant la question « Que souhaitons-nous atteindre? », il est possible de spécifier si les résultats attendus le sont pour l’aspect de la communication ou pour l’ensemble du changement. Ainsi, la question devient :
- Que souhaitons-nous atteindre comme résultat de communication?
- Que souhaitons-nous atteindre comme résultat de changement?
Comme certains publics peuvent avoir des caractéristiques très précises, il peut aussi être avantageux de décliner l’objectif de communication afin qu’il soit adapté à ces publics précis.
Conclusion
Pour conclure, une question importante demeure : peut-on réellement rallier tout le monde lorsqu’on communique un changement?
Bien que l’on puisse souhaiter communiquer avec tout le monde, il est possible que certains publics soient plus difficiles à rallier. C’est donc en réfléchissant à nos publics cibles et à notre objectif de communication que l’on peut s’assurer de bien préparer le terrain, afin que nos communications rallient le plus grand nombre de personnes possible.
