Au contraire de certains métiers dans l’entreprise comme le marketing qui calcule son ROI et suit ses KPI, la communication interne souffre encore d’un manque de culture de l’évaluation. La profession avance et intègre progressivement ce réflexe avec, à la clef, une légitimité renforcée et des dispositifs de communication plus pertinents. Dans cet article, nous aborderons le sujet de l’importance de l’évaluation de ses actions de communication interne pour progresser.
Depuis plusieurs années, le métier de communicante et communicant interne, qui a été mis en lumière durant la crise sanitaire, poursuit sa montée en puissance avec des personnes professionnelles de mieux en mieux formées et des dispositifs de communication qui se structurent. Il faut s’en réjouir, le métier est sur la bonne voie! Mais dans l’océan des axes d’amélioration de la profession, il subsiste un frein que nous pourrions qualifier de culturel: la mesure de la performance et de la pertinence des actions de communication interne. Car, contrairement à leurs collègues des fonctions marketing et commerciales, les communicantes et communicants internes (en grossissant le trait bien entendu) n’ont pas encore pleinement intégré le réflexe de l’évaluation. Sur le terrain, il n’est pas rare d’observer ces gens s’essouffler à animer un outil (ex.: un intranet) sans connaître précisément l’impact des messages auprès des personnes collaboratrices. Parfois, en de rares occasions, on découvre qu’un pourcentage non négligeable de la cible n’a même pas accès à l’outil: c’est le cas dans des entreprises industrielles qui misent massivement sur des canaux internes digitaux en omettant que les membres de leur équipe sont majoritairement des travailleuses et travailleurs déconnectés.
Les organisations qui s’aventurent dans des sondages, des baromètres et d’autres enquêtes internes sont régulièrement surprises de la richesse des retours. Certaines avaient noirci le tableau quand d’autres découvraient des canaux perfectibles. Sans mesure, chacun peut fantasmer sur l’efficacité d’une action de communication interne. Dans de nombreux audits, nous observons également que l’enquête s’arrête parfois au degré d’appréciation des outils de communication interne par les personnes collaboratrices… sans nécessairement s’interroger sur le contenu véhiculé. En d’autres termes, au-delà de l’action, il est également déterminant de savoir si les membres de notre équipe ont aujourd’hui les informations nécessaires et essentielles pour s’épanouir dans notre organisation, trouver du sens au quotidien et se projeter dans une stratégie commune inspirante. Question cruciale!
Sans mesure, le pilotage de la stratégie de communication interne se réalise bien souvent à l’instinct, avec un impact peu quantifiable. S’inscrire dans une dynamique de compréhension de la performance de nos actions, c’est s’assurer de progresser avant même l’envoi du sondage. Comme le dit si bien l’adage: on améliore uniquement ce que l’on mesure. L’évaluation vient nous fournir des indicateurs, que nous pouvons comparer, qui nous permettent d’ajuster le dispositif. Ils servent ainsi à mettre du rationnel dans un domaine dominé par le subjectif, où chacune et chacun, la plupart du temps des personnes non professionnelles du métier, a un avis sur votre travail et se permet de le donner. Comment convaincre sa direction du bénéfice d’une action sans en mesurer son impact? Comment obtenir des budgets pour développer un canal sans mettre en lumière une défaillance incontestable?
La légitimité même de la fonction est en jeu dans cette réflexion. Puis, il est bien de rappeler que tous les membres de l’organisation jouent un rôle en communication interne. Il est donc indispensable de les sonder pour comprendre leurs attentes, leurs besoins, leurs interrogations, leurs inquiétudes. Sonder consiste en définitive à mieux saisir l’expérience collaborateur pour l’améliorer. Cette pratique s’apparente aux principes du marketing lorsque nos collègues du marketing analysent l’expérience client.
En définitive, la communication interne ne peut plus se contenter d’être perçue comme un simple vecteur d’information: elle doit démontrer sa valeur et son efficacité. La mise en place d’outils de mesure n’est pas une contrainte, mais une opportunité stratégique pour ajuster ses actions, mieux répondre aux attentes des personnes collaboratrices et gagner en crédibilité auprès des directions. Adopter cette culture de l’évaluation, c’est franchir un cap décisif: celui qui transforme la communication interne en un levier reconnu de performance collective et d’engagement durable.
Yoann GREFFIER dirige Exergue conseil depuis 7 ans, une société de conseil spécialisée en communication interne, marque employeur et accompagnement du changement.
Facteur H est un espace convivial de référence francophone en ressources humaines pour rester à l’affût des nouvelles tendances et trouver des solutions concrètes et applicables aux défis organisationnels d’aujourd’hui et de demain.