La marque employeur, pas qu’une histoire de COM et pas qu’une histoire de RH

Par : Stéphanie Lagand

Quand COM et RH sont obligées de travailler main dans la main…*


L’éternelle question de qui doit piloter et gérer dans le temps la marque employeur… les RH ou la COM?

Les RH parce qu’on parle de l’entreprise en tant qu’employeur?

Ou la COM parce qu’au-delà des produits de l’entreprise, il faut vendre l’entreprise (son organisation, son environnement/la qualité de vie au travail…) en tant qu’employeur?

Avec le même objectif : attirer les talents, mais aussi les engager et les fidéliser.

Aujourd'hui, il s’agit de deux chefs d’orchestre qui doivent se parler et s’inspirer l’un et l’autre afin de mettre en mots/en images la marque employeur de l’entreprise.


La marque employeur est aujourd’hui une véritable stratégie de gestion de contenus sur le long terme qui nécessite de réels investissements et des outils dédiés.


Investissement en premier lieu auprès des collaborateurs : qui est le mieux placé aujourd’hui que l’employé pour parler de ce qu’il vit au sein de son entreprise?

L’enjeu est de faire connaître l’ADN de l’entreprise sur son site et d’irriguer l’ensemble des canaux de recrutement y compris les réseaux sociaux afin d’attirer spontanément les candidats qui partagent ces valeurs.


83 % des candidats font des recherches en ligne sur une entreprise avant de postuler (Étude RégionsJob 2017 [HelloWork désormais])


On est tous d’accord qu’aujourd’hui, un candidat intéressé par un poste s’informe en ligne avant de postuler : les informations recueillies sur les réseaux sociaux/les sites d’avis influencent sa décision de rejoindre (ou pas!) cette entreprise.

Les recruteurs au même titre que les marketeurs et les communicants doivent prendre en considération leur marque employeur digitale, leur e-réputation et leur influence sur les réseaux sociaux.


Le recrutement et la marque employeur à l’ancienne sont donc terminés, cela ne fonctionne plus :

Les candidats ne croient plus au discours marketing préfabriqué en mode « corporate » qui ne pourra pas, par exemple, résister aux témoignages d’anciens collaborateurs mécontents de leur expérience employé.

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Votre communication se doit désormais d’être plus globale pour s’adresser à un public mixte :

  • Des éléments de communication « corporate » sont pertinents dans la communication RH.
  • Les réseaux sociaux sont aussi indispensables à la communication « corporate ».
  • Vous devez désormais actionner les différents leviers de communication en adoptant les codes de communication aux talents à cibler.
  • Vous devez organiser votre communication tout au long de l’année et non uniquement au moment où vos besoins en recrutement sont critiques.


Les résultats de la communication n’étant pas immédiats, une communication au coup par coup est forcément inefficace.


Mais comment être « authentique » dans sa communication marque employeur?

Solution : identifier votre expérience employé!

Qui de mieux placés effectivement que vos collaborateurs pour identifier des leviers efficaces de communication sur l’entreprise en tant qu’employeur?

Les atouts à mettre en avant?

Des atouts qui varient en fonction de la taille de l’entreprise : les atouts d’une start-up. (participer à une aventure) sont différents de ceux d’une PME (être autonome rapidement), ou d’une grande entreprise (un management structuré).


Le but n’est pas de générer des promesses séduisantes sans éléments de preuve, non tenables et déconnectées de la réalité et des spécificités de l’entreprise, mais d’obtenir cette recette unique, une marque employeur qui devient le liant entre l’expérience candidat et l’expérience employé et le révélateur de ce qui est véritablement vécu à l’interne.


La marque employeur se doit donc d’être le reflet de votre expérience employé. Dans votre stratégie d’attraction, il va donc falloir cibler les éléments pertinents (et véridiques!) à rendre visibles pour attirer le type de candidats souhaités.


Les RH et les managers doivent donc se concentrer sur les clients à l’interne (les collaborateurs), non seulement pour constater leurs insatisfactions (dont il faut s’occuper, cela étant dit!), mais pour mieux les connaître et comprendre leurs besoins.


Les RH créateurs de liens et d’émotions

Quand on parle d’expérience employé, on parle de cadre de travail, de sens, d’épanouissement professionnel, voire de bien-être. On parle d’émotions.


Je ne parle pas de « Chief Hapiness Officer », de bonheur au travail, car le bonheur n’est pas l’affaire de l’entreprise. Par contre, l’entreprise doit créer les conditions/le cadre de travail optimales pour que l’employé se sente bien d’un point de vue émotionnel, que cela ait du sens pour lui de venir travailler et encore plus particulièrement pour votre entreprise.


Les RH doivent devenir des partenaires stratégiques de l’entreprise, ils doivent savoir écouter le collectif comme dans une équipe de sport et remettre l’humain au cœur de l’entreprise. Phrase peut-être banale, mais l’entreprise reste un lieu de vie où on tisse également des liens sociaux. Plus ces liens sociaux seront qualitatifs, notamment au niveau des managers, et plus les collaborateurs seront engagés et, de ce fait, l’entreprise plus performante.


C’est une expérience collective qui se doit de briser les silos organisationnels : une entreprise, c’est une équipe avant tout.

Comme l’évoque très bien Mathieu Maurice dans un article sur l’expérience collaborateur : « l’entreprise, c’est notre projet commun… l’entreprise, c’est nous… »

Les managers et la fonction RH sont les mieux placés pour développer cet esprit collectif : de la définition d’une histoire et culture commune, à l’organisation de rencontres/moments de cohésion, « ils doivent se positionner dans un rôle de créateurs de liens entre tous les acteurs de l’entreprise »

Et la communication, savoir mettre en images/en mots ce qui fait votre différence, votre recette unique.


* Cet article est un extrait d’une conférence donnée en collaboration avec Swen Rilhac de l’Agence Disobey lors du Web2day à Nantes, 2019.

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