L’opération Nudge + RH = expérience collaborateur, ça vous parle?

Par Stéphanie Lagand

Le Nudge, connaissez-vous ce terme?

En quoi le Nudge serait-il susceptible d’impacter le fonctionnement des entreprises dans leur façon de « manager » et dans leur performance?

En quoi le Nudge serait intéressant pour les RH, voire impactant pour l’expérience collaborateur?


DÉFINITION ET EXEMPLES DU NUDGE

Le Nudge ou littéralement « le coup de pouce »

Au commencement, on trouve les sciences comportementales (psychologie sociale, économie de la décision, économie comportementale, etc.) popularisées par Dan Ariely (Duke University) et couronnées par deux prix Nobel dont celui remis à Richard Thaler en 2017.


Richard Thaler est le père de la « Nudge Economy », également appelée parfois « théorie du paternalisme libéral » et présentée comme une « méthode douce » pour inspirer les bonnes décisions


Ses recherches, initialement menées sur le monde de la finance, indiquent que, dans nos prises de décisions, l’irrationnel influence notre comportement par des biais cognitifs multiples (plus de 180 biais recensés…), notamment la peur du risque. 


Pour nous influencer « positivement », le Nudge a pour objectif de nous pousser à modifier nos comportements, sans nous en donner le sentiment, sans contrainte, pour nous amener à nous sentir plus vertueux et responsables, pour nous-mêmes, notre environnement, la collectivité…


La théorie développée étant que les suggestions indirectes sont plus efficaces que l’instruction directe. 


Ce « paternalisme libertaire », comme le nomment eux-mêmes Richard H. Thaler et Cass Sunstein est régulièrement utilisé en marketing et en communication pour sensibiliser, faire passer des messages préventifs avec un fort impact et modifier efficacement les mécanismes de nos choix.


Exemples d’utilisation des techniques de Nudge 

L’exemple, probablement le plus connu concerne la gente masculine, avec un visuel de mouche collée dans les urinoirs des toilettes publiques, incitant les hommes à viser la mouche, réduisant ainsi considérablement les budgets d’entretien des sanitaires, plus durablement propres...


Exemple des poubelles OuiGo

On peut citer également l’exemple de la SNCF qui a en outre équipé d’autocollants les poubelles de ses trains OuiGo pour inciter les enfants à les utiliser et réduire l’impression de malpropreté.


Crédit photo : http://gnitekram.fr/nudge-marketing-cibles-campagnes/

Ces illustrations permettent de bien comprendre la méthodologie simple du Nudge, qui consiste à identifier un problème et à inciter les personnes à se comporter différemment, dans le sens que l’on recherche, en jouant sur l’éducation, l’éthique ou le ludique, et en supprimant les éventuels éléments perturbateurs.

Le Nudge pour une meilleure expérience collaborateur

Le Nudge peut également s’introduire dans le fonctionnement organisationnel de l’entreprise et impacter l’expérience collaborateur. 

Exemples de Nudge au sein d’une entreprise

  • Au Royaume-Uni, pour s’assurer que les collaborateurs économisent en prévision de leur retraite, certains employeurs inscrivent automatiquement les employés dans un régime de retraite, plutôt que de les laisser choisir ou non d’y adhérer. Les collaborateurs peuvent toujours choisir de se désengager, mais très peu le font réellement – aucun coup de pouce n’ayant été prévu pour les inciter à le faire.


  • Inciter les collaborateurs à moins consommer de papier c’est bien. Mais régler les imprimantes, par défaut, en recto-verso, laissant la liberté à chacun de décider de n’imprimer qu’une face, c’est mieux.


Le Nudge pour le management et les RH : motivation, performance, engagement et conduite du changement

Dans les entreprises, les applications du Nudge sont ainsi multiples : la méthode Nudge en entreprise est préconisée par Eric Singler, directeur général de la BVA, responsable de la BVA Nudge Unit, depuis 2013. Ce dernier a écrit un livre Nudge management en 2018 pour promouvoir cette méthode en France, car les exemples d’utilisation ne sont pas encore très nombreux.


Les fonctions RH ont découvert depuis peu la possibilité d’utiliser les nudges dans les fonctions managériales. Elles permettent pour un faible coût d’influencer le comportement des collaborateurs, ce qui peut particulièrement être utile lors d’une campagne de conduite du changement.


Ainsi, Alan Eustace, ancien vice-président de Google, avait pris pour habitude lors de la période d’attribution des promotions d’adresser un courriel à ses collaboratrices contenant les informations suivantes :

  • Les femmes lèvent moins la main que les hommes quand on leur demande de résoudre un problème mathématique, alors qu’elles ont un meilleur taux de réussite quand elles le font.
  • En réunion, les femmes ne partagent pas autant leurs idées que les hommes, même si les observateurs relèvent que celles-ci sont souvent meilleures que celles proposées par leurs collègues masculins.

Suite à ce courriel, le nombre de femmes candidates puis promu a immédiatement augmenté, et ce, chaque fois qu’il envoyait ce courriel. Lorsqu’il a oublié d’envoyer ce courriel, le nombre de candidates a brusquement chuté... 

À tous les niveaux de l’entreprise, le Nudge implique donc les RH : ces dernières doivent expliquer aux « managers » l’intérêt d’actions favorables aux collaborateurs comme à l’entreprise. Les RH ont ce rôle d’inciter les mentalités et les comportements à évoluer et le Nudge offre un champ de multiples opportunités pour accompagner la transformation des entreprises.

Mettre en place des recommandations et de bonnes habitudes influencent le comportement des collaborateurs au quotidien, et sur le long terme. Par exemple, la mise en place d’une routine SPIN (« Situation, Problem, Implications, Next Steps ») dans les réunions de travail facilite le déroulement et l’efficacité de ces dernières, notamment dans une gestion de projet Agile. 

 

Les nudges sont des outils puissants, les pouvoirs publics et les publicitaires s’en servent déjà largement, mais l’application dans la gestion des ressources humaines reste encore en grande partie à inventer...

Mettre en place du Nudge management au sein de son entreprise 

Mettre en place une stratégie de « Nudge management » comporte cinq étapes clés similaires aux méthodes agiles et de design

  1. études de l’environnement et des comportements;
  2. choix des comportements à faire évoluer et des résultats souhaités;
  3. processus d’idéation et de construction;
  4. prototypage des stratégies retenues;
  5. implémentation à une large échelle.


Dans son livre, Eric Singler indique quatre grandes dimensions que les entreprises négligent trop souvent selon lui : l’équité de traitement, l’accomplissement personnel, le sens de la camaraderie et la mission globale de l’entreprise

Pour Eric Singler, « [L’enjeu] est de créer un environnement physique [...] et psychologique [...] pour inciter les salariés à se comporter différemment dans leurs intérêts et celui de l’entreprise. »

 

La création de stratégie(s) Nudge(s) peut parfois s’avérer longue dans le temps notamment en raison de l’étude des comportements. 

Quantifier le bénéfice d’un Nudge peut également être complexe puisque cela impacte des aspects sociaux et comportementaux des collaborateurs. Cependant, le classement Fortune montre une corrélation entre le bien-être au travail et des méthodes de travail dynamiques avec les performances d’attractivité et économiques d’une entreprise, prouvant l’efficacité des nudges. 

Conclusion : le Nudge, un vrai outil de « management » vertueux ou manipulation? 

La démarche des nudges se veut positive et vertueuse; toutefois, le « Nudge management » peut être perçu comme une forme de manipulation. Un Nudge mal établi sur une mauvaise population cible peut s’avérer néfaste pour le bien-être des collaborateurs et risque également d’avoir un effet inverse sur la créativité et le dynamisme.

 

C’est pourquoi la mise en place de nudges doit se faire avec méthodologie et par des personnes qualifiées, ayant pleine connaissance des variables à prendre en compte et de la volonté de l’entreprise. Le Nudge doit être pensé comme un effet bénéfique pour l’ensemble des parties visées.


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